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AI对电商的改变,不会止步于直播

2023-12-18来源:朋友圈浏览量:

刚刚过去的双11,数字人涌入直播间,AIGC技术实现了首次大规模落地。电商平台、直播电商,都纷纷下场,探索这一最新的商业模式。不知不觉间,AI主播正在深入生活,或许你已在深夜看过AI主播的直播,但却并未发现。

有业内人士说,AI主播,是2023年直播的新风口。马云近日也说,AI电商时代刚刚开始,对谁都是机会,也是挑战。

最近一个做直播行业的朋友就来问我,尝试过数字人没有,我说我正在研究。他说,他现在做生活类产品的直播销售,有十几个直播,人力成本很高,想通过这种方式降低成本。

不过,由于他的直播与观众的互动较多,现在还是觉得有些生硬、不自然。我告诉他,我是想尝试一下这类数字人,导入文本内容,就可以代替我出镜,我的内容一般和观众互动不多,所以很合适。

大家谈论的这些,基本上就是AI直播的两个特征,一是降低成本,二是还不能完全替代真人。

AI主播兴起的主要逻辑是降低成本。

让AI数字人作为主播出镜,无需搭建直播间、无需真人、可以做到AI主播和真人“一比一复刻”,实时回复直播间问题,还可以随时随地开播,7x24小时不间断直播。

所以,AI直播,被认为是解决主播稀缺、降本增效的最新办法。

一个普通主播一个月的收入至少要1万元,一年就是12万元。一个直播间要三四个主播,另外还要布置道具、灯光等,一个月的成本至少要七八万元。而用数字人直播,一年只要5万元,随着技术的进一步普及,这个成本还会进一步降低。

不过,现在的AI主播还不完美,应用场景比较单一,大多都是在进行单纯的讲解,先容商品和优惠。AI主播可以对直播间的提问做出反应,但话术机械,不够灵活,翻来覆去的就那几句。消费者想要了解更详细的商品情况、物流、售后等问题,还需要和人工客服沟通。

此外,主播形象也比较生硬,动作和话语也有不协调的地方。所以,现在AI直播主要集中在本地生活团购、百货、快消品等领域。这类商品是标准化的,偏重先容性质的,和观众情感联系少,观众知道也不会太反感,可以充分发挥其降本增效的作用。

这些问题,随着技术进步,有进一步完善的空间。但从更深层次的角度看,AI直播还不能取代人,最根本的原因是,直播本身就是建立在人性基础上的,人性是直播的基本逻辑。

直播情绪:像人不行,得是人

实际上,主播工作的本质,是与观众互动,建立一个情绪的场域。消费者是感性人,不是理性人,带货主播就要把一系列观念植入到观众的心智中,促成观众的购买。

直播间是一个充斥着情绪的场域,主播声嘶力竭地呼喊,煽动性地反复劝导,调控着观众的情绪,刺激着他们的欲望。

ChatGPT模型本身并不具备情感分析能力,但ChatGPT可以通过迁移学习的方式,利用已经标注好的情感数据集进行情感识别和分析,即通过自然语言处理技术,来识别和分析用户输入的文本,判断其中所表达的情感状态,例如愤怒、悲伤、快乐等。

但是,直觉性的、快速的人与人之间的情绪反应、共情,多种复杂情绪的利用能力,综合语调、表情、动作,进行情绪营造,起码,现在的ChatGPT还没有展现这种能力。主播在这些方面仍然有不可替代的作用。

一个名为“AI杠精”的UP主,通过自然语言处理技术,分析弹幕中的网友看法,然后采用文本转语音(TTS)和自然语言处理技术,流畅地回复网友提问和观点,与每一个发送弹幕的观众抬杠。

短短一周内,“AI杠精”吸引了1万个粉丝,同时在线观看直播的人数达到了2000人,有26万用户看过该直播间,最高一次直播数据登上了B站聊天热榜第4名。

此外,类似的“AI泥泥”“AI蓓塔”“AI琉璃”等也都吸引了很多粉丝,甚至有观众专门为他们剪辑直播拆条等二创视频。不过,应该看到的是,这种暴露身份的AI交流,更多的还是有猎奇、有趣成分,这不是一种情感上的交流,而直播间需要的是营造一个情感上的场域。

根据马斯洛需求层次结构,人类需求分五级。从层次结构的底部向上,需求分别为:生理(食物和衣服),安全(工作保障),社交需要(友谊),敬重和自我实现。其中,后两个层级的实现,很大程度上,是基于人际关系才能实现的需求。

在消费者这一边,机器是永远替代不了人的。主播与自己的共情、信任(哪怕这种信任是不可靠的),也总比自己对着一个机器交流要好得多。

人机关系是否能实现社交需要与敬重和自我实现需求?在科幻小说中,人可以和机器发生情感联系。著名的科幻影片《HER》,讲述了作家西奥多爱上了人工智能语音,这个叫“萨曼莎”的女性人工智能,不仅有着略微沙哑的性感嗓音,还风趣幽默、善解人意。

未来随着AI深入生活,人类对AI的认知或许会改变,但是,当下的消费者,知道自己面对的是一个人工智能的时候,直播间营造的情绪必然大大减弱。

其实,早在2021年,随着当时VR、AR的发展,就出现了数字孪生的概念,但受限于当时的技术,多是卡通类人物,那些高仿真人很容易被看出来。3月份以来,数字人直播业务开始爆发,一方面是因为新的AI技术的突破,在人脸模型方面有了很大的改进,数字人外貌可以做到更接近真人。更重要的是,AIGC的发展,使得AI有了能达到实用程度的交流能力。从这角度看,“像人”是关键因素,反过来说,这也证明了“人”这个元素对于直播的重要性。

既然如此,在那些强情感关系的直播领域,AI主播取代人的可能性不大。李佳琦一句“所有女生”就可以调动起直播间的情绪;董宇辉的娓娓道来的各种常识,以及他和俞敏洪再创业的艰难,这都是AI很难替代的,不会出现新的具有情感联系的AI主播IP。

与此同时,在现在各国监管都要求标注AI生成内容的条件下,假冒也有极大风险,是一种对消费者的冒犯。所以,今后消费者在直播间看到的主播,包括李佳琦、董宇辉这些明星主播,是数字人的可能性不大。

所以,总体来看,对于标准化、轻交流、偏重于广告、先容性质的直播来说,AI会带来极大的改变。但是,在非标准产品,重情感、重交流的领域,AI还暂时替代不了人类。

AI或将颠覆现有电商图景

人类对新技术的思考,很容易被过去的路径依赖影响,会更多地去思考新技术会对旧模式带来什么影响,在应用技术的时候,也多是把技术嫁接到旧模式上,就像现在把AI嫁接到直播上。但是,新技术往往并不是对旧模式进行修补,而是开辟出全新的道路。

随着AI技术的快速发展,在一个不长的未来,AI与直播间,或者说AI与电商的化学反应,很可能使得电商从卖方市场移向买方市场,从卖手变为买手,AI直播主很可能变为AI购物助手。

比如,现在各家平台大数据杀熟,本质不是垄断,而是利用了信息不对称。消费者虽然可以比价,但比价需要花时间与成本,消费者不愿意花时间精力进行这种比价,只会到舆论中抱怨。AI可以帮助消费者解决这个问题,一秒钟就完成各家平台之间的比价。

随着AI对语义的理解的进一步提升,各种促销话语、玩法,都可以被AI理解。通过语音交互,AI可以根据消费的需求,在短时间进行全平台的价格比较、性能比较,给消费者一个最佳的选择。这会改变现在的促销模式。此外,AI还能体察消费者的需求。

未来全球各个国家,必然采取更严厉的数据保护,消费者隐私意识也会更高。数据上行到云端,会面临一系列数字产权、数字税的问题。将来AI的算法会更高效、更便宜,个人可以有自己的AI平台,每个消费者都可以有自己的AI辅助决策系统。

个人AI助理,可以检索你的相册,判断你喜欢什么鞋,甚至AI可以看到自己大尺度的照片以帮助选择内衣。由于数据不上传,仅仅在手机、个人电脑等个人算力平台上进行,这在政策上就是能够被允许的,在隐私上的风险也相对较小。

所以,随着AI的发展,更广更深的需求会被发掘并满足,这会成为改变未来电商图景的新入口。

“技术总是在短期内被高估,但是在长期又被低估。”生成式AI,AI对电子商务图景的改变,才刚刚开始。唯一可以确知的是,改变不会止步于AI直播,未来会被颠覆性地改变。

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